定价一款 App

2021 年 11 月 7 日 • 07:56 PM

今天受 iA Writer 的博文 启发,决心好好剖析一下 App 的定价和一杯咖啡的定价区别在哪里,以及为什么 App 定价这么困难。如文中所说,App 和咖啡定价不同的原因很简单——

若以成本定价,咖啡的成本可以计算——种植、运输、烘焙、店面租金、人工开销——加起来就是这杯咖啡的成本。这些成本大部分是公开信息,即使没有公开透明的信息,也至少能估计得八九不离十。相比之下,App 的开发成本很难估量。不同团队开发出类似产品的固定成本可能是天壤之别,而卖出一份App的边际成本基本为零。

若以价值定价,App 对不同用户(甚至在不同时间、不同场景下的同一个用户)产生的价值会有很大差别。虽然原文没有讨论,但咖啡价值定价法的意义也不大,因为咖啡通常有比较强的替代性。Tim Hortons 的咖啡虽然公认不如麦当劳,但很多人并不在乎;一杯再好的咖啡,若是标星巴克两倍的价格恐怕也会无人问津。

如果这时候再把价格标签加上 “订阅制还是买断制” 的讨论,问题就更复杂了——为什么之前 $9 的 Notability 可以改成订阅制,摇身一变每年收 $15?为什么 Ulysses 可以从 $25 iOS + $50 Mac 的买断制变成全平台 $50 每年的订阅制?

正因为这种非常主观、千差万别的价值观察,用一个价格给 App 定价非常困难。一个用户对定价不满意时,他们也没什么别的选择,要么不买、等打折,要么咬牙买下来。最后无论买还是不买,他们都可以在社交平台上抱怨价格高,抱怨 App 选择了新的定价模式。

对于开发者而言,这种不同的价值观察该怎么面对呢?

其实这种不一样的价值观察有两种来源——

其一是不同用户用到的功能并不相同。一款 App 提供免费功能 A、付费功能 B C D E,用户甲只能用到功能 B 却也不得不付费,当然对价格不满意;用户乙可以用到 App 的全部功能,付费之后也觉得物有所值。

其二是不同用户都会用到同样的功能,但是对于价值的理解不同。

如果运营模式允许,App 可以合理地对功能进行划分,这样就能尽量贴合不同受众对于 App 价值的观察。例如推出带有付费功能 B 的高级版和带有所有 B C D E 功能的专业版。这种定价模式甚至可以允许 App 同时面向低价格、人口众多的入门级群体和需求深度但对价格不敏感的专业型群体,定出差价几倍甚至几十倍的价格。

能做到这一点,就要对用户群体有足够的了解,能刀法精准地将功能分开。这样可以在很大程度上规避第一类价值观察差别带来的问题。

至于第二类差别……也没别的什么办法。选择不同的定价只是在用户数量和客单价之间进行取舍。也许你可以让免费用户为你产生价值,不在乎更少的付费用户;也许你想薄利多销、打造口碑。这就要经过更多的实验了。

我也是琢磨了这一点之后,在《植物宝》新版本里更改了定价模式。之前的免费版可以管理三株绿植,但是没有任何其它限制;现在免费用户没有了植物数量限制,但是只能追踪浇水任务,不能追踪管理施肥、换盆、剪枝等其它内容。

这也算是观察了许多身边朋友之后得出来的结论。很多养花的人,养了三五年也没买过一次花肥,他们也不太会主动修剪、换盆,但因为绿植种类简单好打理,只浇水也没养出问题。家里花花草草的数量并不能真的把这些用户区分开来。反倒是懂得给花施肥、剪枝的人是我希望收获的付费群体。我也希望免费版用户可以用到他们需要的功能,为 App 树立口碑,或是通过分享带水印的植物照片为这个 App 带来价值。

最后想说,无论 App 怎样定价也都会有人骂。这个世界上很少有人意识到即使是 “买断制” 的东西也会有坏掉的时候。Notability 活该被骂,因为他们拿走了承诺给付费用户的功能——骂得好。但 Ulysses 当年重新做了新版本 App,允许用户从账号里下载回老版本 App,只是不再提供 bug 修复,就这样也有人骂,还说用 bug 逼用户升级,这就没有道理了。既然怎么都要被骂,就干脆不要管那些骂声了。服务好你该服务的群体,那些一辈子不付钱的人,骂得再凶也和你没关系呀。