App Store 变局:付费应用和独立开发者的第二春

2016/06/19

这两天 App Store 的搜索广告炒得沸沸扬扬,但同时针对应用软件和游戏推出的包月包年付费订阅商业模式却很少有人探讨。

而这个全新的商业模式,值得挖掘的东西比搜索广告多多了。它的能量足以在 2016 年的今天重新洗牌 App Store 的格局,让中小型开发者重新崭露头角,并巩固 App Store 中付费应用的地盘。

Phil Schiller on the App Store (c) The Verge

App Store 的困局

App Store 从出世一天起就被人们看作一个围墙环绕的花园:里边可以绿草如茵、鸟语花香,但这一切都在围墙的笼罩之下。想要进入这个花园,你要通过审核,要按照规则玩游戏。纵然你有百般苦恼也只能咬牙坚持,因为这就是苹果给 App Store 设置的规则。

这些规则要求,开发者必须让自己的应用永远保持工作,不能设置「试用期」,并在到期后禁止用户使用。应用的升级不能向用户收取额外的费用——要想更新应用赚钱,就必须得发布一个独立的应用,然后自行解决用户引导等问题。

在这样的要求下,开发者想要赚到钱一般有三条途径:应用游戏卖的贵一些,添加应用内购买,或是接入广告。尽管我对付费应用的商业模式抱有着满腔的支持,但现实就是这样:没有人喜欢价签,大家都爱用免费的东西。

而对 App Store 上针对少量用户刚性需求的 niche market 产品而言,这个问题尤为突出:量少必须提高售价,而缺失的应用试用机制则让开发者在定价中更是处在一个不利的位置:这些用户并不了解一款应用能否满足自己的需求,有不少人在高昂的售价面前望而却步,转而尝试低价、免费但体验不好的应用软件。

所以 App Store 不可避免地滑向了一个漩涡:没有人愿意为高质量的应用付费,他们更喜欢免费的、够用就好的应用。App Store 中充斥着廉价的仿品、免费版、广告版内容,因为一旦收费就无人问津。这些低成本的廉价应用游戏产生了劣币驱逐良币的效应,让原本优秀的付费应用也不得不想办法竞争,来寻找别的途径营收、维持生计。

而这次苹果力推的订阅商业模式,就是解决这些问题的答卷。

创造开发者与用户的共同利益

订阅模式是这几年新普及的商业化模式概念

天下没有白吃的午餐。如果一样产品免费提供,那么开发者就要在别的地方想办法向用户要钱。无论是广告、限制软件的功能,还是过分增加游戏的难度,都是损害使用体验、游戏体验的做法。开发者为了赚钱不得不让体验变差,来促使更多的用户和玩家付费。如果你把它们放到「用户体验」这根轴上,就会发现二者的利益是相互冲突的:对开发者好的一定会损坏用户利益,而开心的用户则不会有付费意愿,开发者赚不到钱。简言之,开发者和用户没有一个共同利益。

在旧有的商业模式中,开发者与用户的利益相冲突。

而如果一样产品只收取一个购买费用 (upfront charge),那么一旦你完成购买,你对于开发者的价值就是零——在此之后开发者没有办法从你身上再捞到一分钱。在这样的模式下,除了保持一个良好的形象和口碑之外,开发者并没有动力对应用进行积极维护。

所以我们看到 App Store 中有不少曾经精品但年久失修的应用。也许是开发者投入到了新版本的开发中,因为新版本意味着能够再次上架售卖,意味着更多的经济收入。这样的做法虽然无可厚非,但对于旧版应用的用户利益而言,仍然是一种损害。

在这样的语境下,订阅模式很好地调和了这个矛盾,让开发者和用户/玩家都能从更好的体验中获益:更好的体验意味着更忠实的用户,同时也代表了更稳定的收入来源

在订阅模式下,开发者与用户的利益一致。

为了进一步鼓励开发者,苹果甚至承诺对来自长于一年的付费用户的收入实行优惠政策,App Store 的收入抽成将从 30% 降低到 15%。和不少的网络支付服务相比,15% 的手续费仍然是一笔不可忽视的费用。但对于体量中小型的开发者或团队而言,不需要自己搭建服务器、处理支付和试用,也不用让用户注册账号,还是很值得的。

「免费试用」与专业应用起飞

“我们决定退出 Mac App Store,因为在这里我们很难赚到钱。”

这是 Procreate 应用开发商的一段告白。Mac 上边不乏专业级应用,而它们由于用户群体小,应用自身的定价往往很高。在这样的情况下,如果一个应用不能提供试用版让用户尝试,往往不能吸引他们购买。

订阅模式除了创造了开发者和用户之间的共同利益外,也为免费试用期提供了可能。免费试用看上去是一个简单吸引新用户的手段,但对于刚刚提到的 niche market 市场尤为重要。

什么是 niche market?它是一个人口很小但需求十分刚性的群体。游戏圈有万智牌、App Store 应用圈有 OmniFocus ——这些游戏或软件的玩家用户为了满足自己特定的需求,愿意花更高的价钱购买一个得心应手的应用游戏。

但他们也同样难伺候,往往应用的需求稍有偏差,就会落到受众的需求之外。他们在选购应用游戏时也十分谨慎,要求也很高。当面对一个上百元的软件时,如果不能了解它是否解决了自己的问题、满足了需求,往往很难下决心购买。在 Mac 上,软件开发者尚能提供免费试用版,但在 iOS 上这就是一件不可能的事情。人们只能靠自己的圈子中朋友的口碑去尝试新软件,没有机会亲自试用。

而订阅模式的免费试用功能,终于让这一切成为了可能。

遗留的问题

纵然订阅付费的商业模式有万般好处,它对传统定价模式下的软件依然存在一些不兼容的问题。毕竟,订阅付费购买的是在一个月之内使用这个应用、玩这个游戏的权利,而并没有购买应用软件或游戏本身。如果你认为新功能不值得,可以不花钱升级软件到最新版,旧版依然能用,这是传统模式下常见的做法——你的学校和单位可能就在用着 Windows 7 和 Office 2010 这样的组合。

对于这样的工具、效率类应用而言,由于他们独立运作,不需要服务器进行后台支持,在停止付费后依然保留全部的功能似乎是一个合情合理的诉求。但目前来看,苹果的订阅模式并不支持这样的做法。

一个比较全面的解决方法是,苹果允许 App Store 的应用进行付费更新。例如新用户付 100% 原价格,而让老用户折扣价购入等。但这样的定价方式更加复杂,给老用户打折的做法除了遵循市场宣传的传统、照顾情面之外,似乎也并没有太多道理可言。如果一款应用软件或游戏采取订阅付费制度,完全可以避免高昂的售价,降低使用门槛。

随着 Adobe Creative Suite、微软 Office 等软件加入订阅付费阵营,这样的商业模式也许会成为一个新常态——我们只是需要时间去适应而已。

总结

能够提出并大力支持订阅付费模式,是 App Store 的下一步长远计划。这一模式解决了过去几年 App Store 积累的问题,包括不存在试用机制、开发者与用户利益相违背、收入分成过低的问题:

  1. App Store 订阅模式让更能促进开发者对精品付费应用进行积极维护。
  2. 订阅模式可以让开发者提供更好的体验留住用户,而不是用更差的体验迫使他们付费。
  3. 订阅模式带来的免费试用功能为付费应用(尤其是昂贵的付费应用)带来更多的吸引力。

订阅付费模式可以重新巩固 App Store 中的高质量付费应用和游戏的地位,避免应用和游戏的质量向免费品质滑坡。更多具体的细节将在北京时间 6 月 14 日凌晨的 WWDC 上公布,我们也会持续关注。


App Store 另一个新动态是搜索广告(Search Ads),让开发者能在特定的关键词搜索结果中插入自己应用的链接。这个东西别看没啥意思、谷歌都已经做烂了,但其实对整个的 App Store 生态同样是重要的一部分。我们今天先不聊它,过两天再继续。